Прийняття рішень у нашому житті завжди спирається на пошук кращого. Але що саме ми вважаємо кращим? Які критерії вибору? Нейробіологічні  механізми, або соціально-психологічні потреби, а може індивідуальні інтереси, чи культурні норми?

Саме ця проблема стала основою виникнення естетики, як науки про вивчення критеріїв прекрасного. Частково естетика схожа на вивчення історії культури, але головне питання у її концептуальних засадах: чому, наприклад стародавні греки вважали прекрасними амфори, а люди на початку ХХ століття обрали як прекрасне чорний квадрат Малевича? Але окрім історичних питань, сучасна естетика також співпрацює з суспільними та економічними науками: чому саме цей продукт стає популярним, що керує змінами моди та дизайну?